经济观察报 社论 中国恒天和东方国际能否率先代表中国跻身于世界泛时尚行业前列?分别坐拥北京和上海最多政产商资源的两家大型集团在经历了产业改革浪潮和商业环境变迁后,产值却仍在百亿级徘徊,离重组时的诺言和期望可谓相距甚远,那么谁会成为中国泛时尚首个千亿集团呢?

中国恒天VS东方国际:谁会成为中国泛时尚首个千亿集团?

文/锦坤美妆时尚专家团

“泛时尚”这一概念可以说重塑了时尚产业的定义,中国恒天和东方国际作为入局者,正不断将业务触角向泛时尚产业延伸。

面对着市场容量达到万亿级别的纺织服装行业,分别坐拥全国和上海最多纺织产业资源的两家大型集团在经历了产业化改革的浪潮、商业环境的变迁后,产值仍在百亿徘徊,离重组时对未来的期望相差甚远。

作为全国性和地方性的最大的纺织集团,中国恒天和东方国际应该如何带领中国和上海跻身于世界泛时尚行业前列?面临当下变幻莫测的商业环境,两者又要如何努力,才能在世界泛时尚领域发出时代最强音?

跟随国资企业战略重组政策的脚步,单一行业的国有企业纷纷进行重组,形成了新的国有集团,开始向产业进军。中国恒天和东方国际两大集团就是在这种情况下诞生,并在纺织产业不断前进,积极拓展产业链上下游,成为产业技术和市场的引领者,并通过上游原材料的研发不断为下游产业带来积极影响。

自2014年以来,随着电商快速发展带来的商业环境变化, 消费者对时尚产品“速度快、范围广、样式新”的要求不断提升,“快时尚”、“泛时尚”的概念逐渐清晰 。作为具备产业基础和品牌基础的大型国资集团,中国恒天和东方国际集团也开始逐步从纺织产业向泛时尚产业进军,进行业务范围的扩大化。

中国恒天不断在纺织新型材料的领域取得重大突破,并积极和优秀设计师、工作室合作,拓展时装业务;东方国际则依托于重组的上海纺织集团旗下多个国民度高的时尚品牌,充分发挥集团综合竞争优势,构建新的“一体两翼三支撑”战略布局。依托于上述战略顶层设计发展的中国恒天都取得了成功,2020年中国恒天的营收达到了421亿元,东方国际则达到了924亿元,正向千亿大关迈进。

家集团在发展的过程中,都充分地运用了自身的优势,积极向产业链上下游进行业务延展,并横向发展业务,促使集团产业结构多元化。 随着市场态势的变化和商业环境的改变,中国恒天和东方国际都不再满足于做产业链上中游的整合者和领头羊。

两家集团公司都在不断顺应市场环境,积极拓展集团的泛时尚业务,希望在泛时尚下的多重领域内成为领头羊。那么,这两大集团在市场的不断碰撞和交锋下,究竟谁会胜出,领头泛时尚产业呢?

中国纺织服装业泛时尚市场逐步扩大升级

随着互联网的快速普及,信息的流通受其影响逐渐加快,带来了商业环境的飞速变化和消费观念的改变。 时尚已经不仅仅局限于高端、小众或者特立独行,而是包含了人们生活方方面面、衣食住行。 随着“泛时尚”概念的流行,时尚市场在逐步扩大,竞争也逐渐激烈。

1、“泛时尚”概念带动产业飞速升级

泛时尚的概念普及开来后,时尚产业就开始发生巨变。仅生产类消费品就涉及服装、鞋帽、皮具、服饰配品、美妆、珠宝首饰等,加上文创、设计、演艺、展览等服务业,所涉及的产业就更加广泛。

将泛时尚产业进行层层分解后,可以发现, 随着泛时尚现象的兴起,伴随而来的时尚消费人群的年轻化、消费场景的扩大化带来了时尚要素的大幅度增加,从而推进了时尚产业的整体扩大和变革 。而这些新旧时尚要素在市场和企业的运作下进行结合,大大加快了时尚产业的业态融合和商业模式的创新,从而成为经济发展的新动力。

随着泛时尚产业的不断发展,市场关键的“人、场、货”都在发生巨大的改变 。新一代的消费者更注重产品的个性化、体验感,品牌本身时尚化、个性化的定位和设计成为消费者选择产品的重要决定因素。新的消费场景以便利、价低为重要衡量标准,营销手段的重要性大大提升,B2C、B2K2C的消费新业态在不断发展。体验交互感重要度的提升撬开了电商市场的一角,“线上购买+线下场景体验”的模式受到了消费者们的欢迎。可以说, 未来的泛时尚产业正在不断向着更新潮、更个性的方向前进,势必有越来越多新品牌、新商业模式让消费者们耳目一新。

2、纺织品服装产业市场空间巨大

纺织品服装行业作为泛时尚产业中一个非常重要的组成部分,其市场空间也可堪称巨大。同时,纺织品服装行业的头部企业尚不明显。例如,中国的服装鞋帽市场规模大约有4万亿,其中头部企业安踏的2021年营收约近500亿,占比约1%。2021年上半年,81家鞋帽服装A股企业中,营收超百亿的也仅有6家。 未来的纺织品服装市场可以说大有可为

但近年由于发达国家的产业转移,纺织产业的发展近年来呈现下滑的趋势。2020年,受疫情影响,医疗类纺织品的出口增加带动了产业的回暖,但仍难恢复之前的水平。

由于受到疫情影响,各国间的不信任越发加剧。出于对经济和产业安全的考虑, 部分发达国家,如美国、日本等不断出台政策吸引产业回流,促进本地供应或趋向“邻近采购”,产业链区域化将成为后疫情时代的主要风潮。 虽然纺织服装产业链无法在短期内做到回流本土,但发达国家为了减少对中国的依赖,开始将采购向中国周边地区国家进行布局。根据美国公布的数据,2015-2019年的五年间,美国自中国进口纺织品服装的份额下降了5.2%,并由越南、印度、孟加拉及墨西哥、洪都拉斯等中北美国家进行份额填补。以合成纤维为例,从下图可以看出,合成纤维的出口量在2018年就开始走低,于2020年呈现断崖式下跌。这也对纺织业的上游产企业造成了一定影响。

2020年以来,随着疫情的爆发和国际形势的变化,纺织原材料的出口易受国际形势影响,而合成纤维材料进口单价远大于出口。与纺织产业上游的低迷不同 ,服装产业的态势在不断上升 。服装产业作为纺织品服装行业中的一大产业,可以说深入到了消费者的日常生活中。随着近几年服装产业的深挖,其品类在不断扩大,从普通的男女装延展到了童装的深耕。运动、休闲服饰品类近年来也在抬头,成为服装行业的重要细分市场之一。

从我国纺织品服装的出口业态来看,服装的出口比重是常年高于纺织品的。虽然2020年因疫情影响导致以防疫品为主导的纺织品出口比率上升,但是2021年又呈现出回落的趋势,仍然是服装出口占主导。发改委网的中国海关数据显示,2021年1-6月,我国纺织品服装累计出口额为1400.86亿美元,同比增长12.06%,其中纺织品累计出口额为685.58亿美元,同比下降7.38%;服装累计出口额为715.28亿美元,同比增长40.26%。

服装行业的市场空间能够对纺织品服装产业的上游企业产生巨大的拉动作用,从而带动行业整体的发展 。泛时尚产业的开辟和发展是离不开纺织品服装产业的发展,而作为其重要的组成部分,企业也要通过战略布局、业务延展,做到企业优势最大化,将产业链动能转化为企业品牌势能,从而成为行业翘楚。

纵横布局,开辟基础产业的两大巨头

1993年的国有企业改革明确了以建立现代企业制度为方向,不断深化改革、完善的新体制。国有企业的重组和改革也在此开始进行,到今天也没有停止前进的脚步。

中国恒天和东方国际都是国企改革重组的受益者,并不断发展至今天,在泛时尚领域打下了一片天地。

1、中国恒天:纺织机械、汽车、纺织贸易三大主产业形成一体两翼新格局

中国恒天集团成立于1998年9月,由原国家纺织工业部所属中国纺织机械(集团)有限公司、中国纺织机械和技术进出口有限公司、中国纺织工业对外经济技术合作公司、中国化纤总公司、中国丝绸工业总公司等六家企业组建而成。中国恒天初步具备了纺织机械、化纤材料的基础。

在这之后,恒天集团不断进行公司并购,扩大化集团的业务范围,并将原有的业务范围调整为“ 纺织机械、汽车(货车)制造及技术研究与服务;纺织原料、纺织品、服装制造及贸易”,形成纺织机械、商用汽车、纺织及贸易三大主业 。同时,恒天集团也在深入文化创意产业,建设了国内最大的文化创意产业园区,即“国家时尚创意中心——北京宋庄时尚创意产业园”。

中国恒天集团目前的业务横跨机械、材料、贸易、金融和文化五大方向,并在每个行业的细分领域都有所涉猎 。其中纺机业务在国内综合实力第一、业务规模全球最大、成套能力全球最强,具有较强的行业影响力和话语权。在新材料的开发上,恒天集团也有着突破性的进展,研制了多个产品填补了业内的空白。中国服装集团长期从事功能性服装研究,在服装设计、技术开发领域有着自己独特的优势。

中国恒天现在正在以“聚焦主业、战略转型、价值创造”为工作方针,逐步构建“高端制造、金融创新、文化服务”一体两翼发展格局 。中国恒天正运用科技创新与资本运作两个轮子推动企业持续快速增长,努力成为全球最具盈利能力和影响力的纺织装备制造企业,全球纺织贸易和新型材料业务细分市场最具影响力的供应商,中国具有较高知名度的商用车细分市场的领先者。

2、东方国际:“一体两翼三支撑”助力集团向时尚产业大跨步发展

上海机器织布制造局作为中国第一家机器棉纺织工厂,于1878年由李鸿章主持筹建。伴随着改革开放的脚步,企业旗下的龙头股份、申达A股纷纷上市。2001年,上海纺织(集团)有限公司成立。

而在1994年,上海外贸系统中被誉为“五朵金花”的纺织品、丝绸、服装、针织、家纺专业外贸公司组建东方国际(集团)有限公司,并于1999年首次名列中国最大的出口企业200强榜首。2000年,东方国际成功A股上市。

2017年,两家位于纺织业上下游的龙头公司进行了联合重组,成为了新的东方国际集团。现在的东方国际集团是一家以时尚产业、健康产业和供应链服务为核心主业,以科技实业、产业地产、金融投资为支撑的大型综合性企业集团,是中国最大的纺织服装集团和最大的纺织品服装出口企业。

现在的东方国际集团在合并重组后,不断将“强强联手、强优互补”的新优势扩大,提升国际国内两个市场的统筹能力,打造出了“全球布局、跨国经营”的综合贸易实业航母舰队。合并后拟定的 “一体两翼三支撑”这一战略布局,将时尚产业作为集团发展的重点,以供应链和大健康产业辅助支撑集团营收,以科技、地产和金融作为支撑各大业务的地基,从而构建了稳定的集团产业结构

东方国际集团努力在上海“五个中心”建设和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市建设中不断奋进,并发挥其主力军的作用,向着泛时尚产业龙头集团之位不断努力。

中国恒天和东方国际在具备产业基础和多渠道、多品类产品的情况下,正在构建属于自己的产业平台,从而绘制出自己的产业蓝图。两家集团的成功并非偶然,而是在于战略重组、并购为多家企业带来的巨大生机。

国资合作给了两家集团将多家企业具备的产业链进行组合延展的机会,达成了强强联合,从而让企业在自己内部形成一个产业生态圈。而两家集团本身就具备纺织服装这一泛时尚产业中重要组成部分的产业基础,那么将业务向泛时尚产业其他方向延展、夺下市场高地就会更加容易。

根据集团的产业基础和布局进行产业链的延展和深耕,是两家百亿级集团争夺市场的最优解法。

从相近的产业方向走出的不同时尚之路

泛时尚产业的定义很宽泛。并不是一个独立的产业门类,而是通过各种技艺、创意、传播、消费的因素,对各类传统产业资源要素进行整合、提升、组合后形成的一种较为独特的产品、商品运作模式。“泛”涉及到了产业的广泛、人群的广泛和设计理念的广泛,包揽了人们生活的方方面面。可以说,现代人的衣食住行,都处于泛时尚产业之中。

随着泛时尚产业的发展以及全球产业链的聚合,纺织品服装产业作为它极其重要的的一大组成部分,也在全球范围内造成了巨大的影响 。网络和电商的发展加速了全球各地区产业链连接的速度,也影响了消费者们的消费习惯和消费方式。从上世纪90年代以来,纺织品服装的基础产业不断在中国聚集,并通过大量的原材料和代工产品出口增加了中国纺织品服装产业在世界的影响力。

此外,汽车行业也是老牌时尚行业,中国的汽车正在不断发展,与国际接轨。而健康产业作为新兴的时尚产业,正在不断被市场调教,开辟了自己独属的新生赛道。 中国恒天和东方国际目前的产业主要布局均在纺织品服装行业内,正在泛时尚领域之中,并逐步开始推进自己在领域内的业务扩散,取得了长足的发展。但是想要在泛时尚领域更进一步,就需要更细分和集中的产业布局了。

1、中国恒天:低调布局,由纺织材料向时尚领域延伸触角

中国恒天在产业布局中,不断在各大业产业的中上游进行探索,且各大业务内布局能够对其主营业务产生支撑。随着市场环境的波动,以纺织品服装业为主要业务方向的中国恒天,进军泛时尚产业的优势在哪里?

(1)从纺织产业深度布局,进行产业链纵向深耕

中国恒天目前以纺织机械、商用汽车、纺织及贸易三大主业为主导,同时在新材料上进行布局,在产业链上游提供业务支撑。实际上将中国恒天的业务进行划分, 会发现其产业布局大部分集中在在纺织品和服装行业上。

由下图可以看出,中国恒天在纺织品服装产业中,提供了产业链的基础,并在产业链的上中下游都有布局,从设备基础到原材料的研发,再到成品的销售,将整个产业串联起来。此外,中国恒天在文化创意方向进行了时尚延展,在时尚信息发布、时尚展会、演艺等方向都有涉猎。 产业布局的纵向深耕让中国恒天在两大主业上形成了产业闭合,谋划打造强大的产业生态圈。

在每个产业链环节的内部细分上,恒天集团也有所布局。例如,在新型材料的研制上,中国恒天可以说是行业内的翘楚。旗下的保定天鹅新型纤维制造有限公司研究生产的“元丝”集天然纤维和人工纤维的优点于一身,且具备绿色环保的优点,是集团的招牌纤维产品之一。恒天海龙新材料有限公司则以功能性见长,旗下研制的多个纤维产品既涉及了日常家用纺织品的制造,还在工业防护、军用等方向有所涉猎。覆盖面广的纤维产品品类支撑起了集团纺织品服装产业的上游,为集团后续的产业延展打下良好基础。

恒天集团在商用车行业的布局上也注重产业生态的打造。发动机的研发与制造支撑起了商用车最为核心的部分,而商业车的出口贸易上也有与之配合的集团内下游企业。 产业生态的闭合思维呈现在集团业务布局的整体方面。

(2)打造时尚传播矩阵:行业一流媒体配合展会宣传

中国恒天目前正在以“高端制造”为一体,“金融创新、文化服务”为两翼,构建集团发展新格局,而泛时尚产业作为集团文化服务中重要的一部分,是包含纺织品服装、商用车、新型纤维等部分的综合产业,是集团对外宣传、推广产品的重要途径。恒天集团一直重视泛时尚产业的宣传,并对此有所布局。

中国服装集团公司是中国恒天对外进行时尚创意、信息输出的重要渠道,《服装时报》、《中国服饰报》均于1994年由其主办。其中《服装时报》是国内服装专业报刊中版数最多的唯一彩印大报,是服装行业内发行量最大、影响最广泛的权威专业报刊,是真正与国际接轨的时尚传媒。而《中国服饰报》秉持时尚、实用、时效的办报宗旨,是是中国服装业权威性的专业媒体。目前, 两份期刊已经成为引领国内时尚界的先进媒体和时尚信息输出端口。

除了时尚信息的输出和行业一流媒体的打造外, 中国恒天在时尚活动的开展上也非常注重自己影响力的提升。 自2015年开始,恒天集团主办了时尚•北京暨国际时尚生活博览会,至2018年共举办了四届。作为最具公众影响力的时尚文化盛典,“时尚•北京”系列活动集秀场、发布、展览、论坛、创客季大赛等为一体,通过传承中国传统文化、 挖掘新鲜时尚生活元素、分享时尚消费优品,立体化展现包含中国特色的时尚生活方式,并成为恒天集团泛时尚产品的宣发途径之一。2018年的“未来之来”主题时尚·北京之夜晚会上,恒天集团利用AR虚拟技术重磅推出了REDS新能源车,获得了巨大反响。

此外,中国恒天也积极进行新型纤维的时尚推广。通过主办“元丝•一元复始•木生花”等发布会,以及参展多个国内外纺织品、新型纤维博览会,整合内部资源优势,通过直观的服饰成品展示,对旗下的优秀纺织品材料进行宣传。

从六家国企的合并重组,到如今和国机集团的战略合并,中国恒天集团在发展的过程中一直注重强强联合,按照集团的发展战略构建产业生态圈。

如今的中国恒天,在泛时尚产业中已经打下自己的一片天地。但是由于和国机集团进行重组,战略调整后以纺织机械为重,在时尚产业上可能会减少一定的投入。不过国机集团的汽车贸易和展览,以及机械设备研发能够为中国恒天的商用车和纺织机械提供产业基础和宣传渠道,能更好地助力恒天集团商用车模块的发展。

未来的中国恒天集团,如果能做好的清晰的品牌顶层设计和有效的产业底层运营,在泛时尚产业中一定大有可为。

2、东方国际:基于原有传统品牌上的时尚品牌矩阵布局

东方国际集团以“一体两翼三支撑”作为战略布局,以时尚产业为主体来规划集团发展路线。在和上海纺织集团有限公司合并后,东方国际集团的产业扩大,在泛时尚产业具备了更大的发挥空间。

(1)打造时尚产业内多品类的品牌矩阵

东方国际集团在布局泛时尚产业后,非常注重品牌的打造。集团旗下不仅有三枪、民光、海螺等一系列家喻户晓的老牌时尚品牌,还迎合当下时尚潮流,打造了一系列新兴时尚品牌。此外,集团还代理了包括迪士尼在内的一批国际知名品牌,在全国拥有8500多个销售网点,为集团的时尚实力和企业实力做出了最好的展示。

东方国际集团在泛时尚产业的布局上,以集团在时尚产业原本具备的纺织品牌、服装品牌基础上,积极迎合当下的时尚潮流,进行服装的原创设计,开发出一系列新生的、符合当前年轻人审美和潮流的新品牌。同时,东方国际集团积极进行外国泛时尚品牌的代理,合作品牌从知名的泛时尚品牌迪士尼,到法国高端品牌鳄鱼、美国运动品牌阿迪达斯,将一系列知名时尚品牌代理权收于麾下,打响了自身在时尚界的知名度。

此外,东方国际集团还进行了一系列时尚配套设施及活动品牌的打造,其中最有代表性的“上海时装周”目前影响力可以说是亚洲第一。通过积极承办时尚活动、展会,打造成为“上海时尚地标”的产业园品牌,东方国际集团形成了设计师作品发布、模特评选、流行趋势发布、展览展示、媒体宣传、时尚园区等多个时尚平台,推动了上海纺织时尚创意产业的进一步发展。

通过这些知名潮牌的知名度以及时尚配套设施、展会、活动的打造,东方国际也发出了了自己的时尚之声,为自己正在开拓的泛时尚产业打开了一片天地。

(2)把握渠道,专注产业基地和供应链的构建

东方国际集团不仅注重泛时尚产业上层品牌的打造,在纺织产业链的打造上也有着自己的布局。 东方国际集团旗下的上海市纺织科学研究院拥有情报信息、标准监测、科技研发等中国纺织服装工业最完整的科研体系,具备国内外领先水准。

此外, 集团还打造了一批有广阔市场前景、代表先进纺织形象的制造基地 。其中三枪工业城占地152,000平方米,拥有完备的设计打样中心和国际一流的生产设备,是具有亚洲领先水平的内衣制造基地,年产量可达9000吨以上。

集团旗下还具备以高端纱线为主的申安纺织、裕丰科技制造基地,以及上海大丰纺织产业园区。自有生产工厂保障了产品的渠道,为集团进行产业拓展打下基础。

东方国际集团在对外贸易上具备30年的国际贸易经验,拥有8家大型外贸集团,是全国最大的纺织品服装出口企业之一,出口总额占上海口岸纺织品服装出口的14%。在国内,东方国际集团拥有8500多个销售网点,并不断进行供应链的拓展。通过进博会这一知名国际展会的举办,东方国际集团也在不断开发拓展进口商品国内销售渠道,进出口商品从原料到纺织品服装、食品和医疗,乃至各种日常时尚用品,涉及了泛时尚产业的方方面面。在纺泛时尚产业进出口贸易以及销售渠道上,可以说东方国际集团已经做到了行业的领头羊。

良好的产业基础和渠道开发为东方国际集团打通了泛时尚业务的各环节布局,成功构建了集团内泛时尚产业生态圈。 但是东方国际集团的泛时尚产业生态圈主要构建在其纺织品服装产业中, 对同为战略布局一翼的大健康产业涉及较少,缺乏宣传的平台和知名度高的品牌造成了产业布局的倾斜 。但是基于目前东方国际较为完备的泛时尚产业布局,相信假以时日,一定能在时尚事业中走出独属于自己的道路。

未来的时尚产业,谁能率先成为领头羊?

中国恒天和东方国际作为纺织品服装行业的龙头企业,都在进行了较完善的纺织产业链基础建设后,形成了各有特色的产业链生态圈。 中国恒天通过自有的行业权威媒体和活动、展会专注原材料和商业车的宣传,东方国际则打造了自己的时尚品牌矩阵,通过自有时尚平台扩大纺织品牌的影响力。

两家同处于纺织品服装行业的龙头企业,目前的发展也并非一帆风顺。由下图可知, 中国恒天和东方国际的企业营收虽然都在2018年有一定增长,但总体呈现出下降的趋势。 东方国际集团在重组合并的第一年营收涨幅较大,但后续仍然是下降的趋势。

两个集团的主营业务也有较大区别。 中国恒天以纺织机械为主体业务 ,相关业务线有二十几家公司,仅经纬纺机2020年的营收就有90亿。 在和国机集团合并后,其集团战略会逐渐向纺织机械上偏重。

东方国际集团的营收主要依赖旗下的上海纺织集团有限公司 。上海纺织集团2019年的营收为754.34亿,占集团总营收的73%,因此纺织品市场的波动对集团本身的营收影响较大。而旗下的龙头股份有限公司拥有在国内市场享有盛誉的“三枪”、“菊花”、“海螺”、“民光”、“凤凰”、“钟414”和“皇后”等知名老牌内衣、家纺品牌,但是2019年营收仅40.95亿,单拿纺织品服装市场的表现来说,和营收过200亿的海澜之家、近500亿营收的安踏等龙头企业相比明显后劲不足。

1、中国恒天和东方国际在全球泛时尚产业布局中具备巨大机会

随着全球化的加速发展,时尚产业开始进入由品牌主导的多元化发展阶段,产业部门的职能、品类开始分化、增加,并在全球范围内进行分工,使时尚产业开始在全球扩大化。这带来了消费的“两极扩大化”,高低两端的时尚消费都在不断扩大,“快时尚”、“泛时尚”的概念也在此时加入了产业布局规划。这其中,“泛时尚”概念的提出为时尚产业带来了产业升级,同步带动了泛时尚产业中纺织品服装业的发展。

现在全球泛时尚时尚产业中, 纺织品服装业已经形成了自己的产业结构 。纺织品服装业 以品牌设计为主导,以营销、商贸为主体,将产业结构进行了多个领域的划分,并在全球化的过程中形成了不同的时尚产业链 (生产链、商品链等)。这些不同的链条组合起来,就形成了动态的全球纺织品服装业泛时尚网络。

将中国恒天和东方国际的产业布局代入全球纺织品服装产业结构划分中,可以看出两者都在整个泛时尚产业中广泛布局。其中 中国恒天向产业基础发展,产业布局集中于产品制造、原材料的开发;东方国际则向高端延伸,打造国际性的上海时装周,在自有时尚品牌的基础上进行时尚产业的布局

当前世界级的泛时尚产业领域经过多年聚集、发展,目前主要集中在巴黎、米兰、伦敦、纽约和东京五大城市。其中,巴黎、米兰具备良好的历史文化底蕴,可以说是高级时尚产业的基地;伦敦文化创意产业发达,为主流时尚产业提供多元化的内涵;纽约具备多元、包容的城市文化,发达的新闻业和多变的商业运作理念提供了时尚发酵的土壤;东京则依托于世界级的奢侈品市场和本土设计师,在世界泛时尚市场拥有了一席之地。

对这五大泛时尚产业集聚地进行分析,可以发现, 泛时尚产业的蓬勃发展以及时尚高地的打造可以分为两个方向,即设计驱动模式和市场拉动模式 。设计驱动模式的重点在于泛时尚产业的强大底蕴和世界市场的认同。市场拉动模式则更着重于本土强大的消费能力。 而作为东方国际大本营的上海和中国恒天的大本营北京可以说是市场拉动模式的完美复现。 比起具备长期历史文化优势、把持世界泛时尚领域话语权的设计驱动型老牌时尚之都,上海和北京作为国内泛时尚消费水平领先的城市,都依托于本地和全国市场的强大消费能力,通过亚洲代表性的“上海时装周”、“北京时装周”等国际性时尚活动以及优秀的设计师和品牌对泛时尚产业进行赋能。 位于上海和北京、坐拥地利人和的东方国际和北京恒天已经在泛时尚产业链中广泛布局,因此两家集团在中国对全球泛时尚产业布局中占据了巨大的声量 ,对后面发展中整合泛时尚产业资源并进行扩大化十分有利。

同时 中国的泛时尚消费市场容量非常巨大 。国研经济研究院和博洋研究院共同发布的《“泛时尚”产业发展报告》中指出了中国泛时尚产业市场规模已达7万亿,而从下表可见,中国的泛时尚消费市场广阔,东方国际所在的上海更是中国泛时尚消费的重心之一,整体泛时尚消费水平和泛时尚资源均处于全国前列。 面对这样的发展前景,中国恒天和东方国际作为泛时尚市场中前列的公司,无疑拥有巨大的发展潜力

2、根据企业十百千万亿的增长逻辑挖掘中国恒天和东方国际内生战略

作为百亿级别的纺织品服装行业巨头,毫无疑问,两家集团都是希望在市场上更进一步,跨入千亿大关的。同样的, 面对着错综复杂的市场环境,每一家企业都在寻找自身的增长点, 渴望在市场竞争中取得胜利。而进行品牌顶层设计的时候,找不准企业基本的增长点会导致企业遭遇成长瓶颈,在发展的过程中绕弯路。

(1)企业十百千万亿的增长点和点线面体空的增长逻辑

那么,企业的增长点又是从何而来呢?

这个问题,通过全国知名品牌服务商锦坤近十年辅导服务的400多具专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司和100多个城市品牌的经验和实践而形成锦坤十百千万亿企业增长点和点线面体空增长逻辑能更清晰的获得答案。

对个亿级别的企业来说,渠道是其核心增长点。 只有把握好渠道,才能保障产品能够不断传递给消费端,从而为企业带来盈利。这也是企业增长的初级阶段,如果作为地基的产品布局发生问题,那么其他做得再好,企业一样会产生问题。

对十亿级别的企业来说,核心增长点转变为产品。 同档次的产品,只有价格低于或者质量优于竞品,亦或是为消费者带来竞品所不能提供的价值点,才能让产品被市场所认可、接受,从而转化为爆品,企业才能够继续增长。

以此类推,随着企业规模的不断扩大,核心增长点也逐渐从升级到了品类、平台和生态 。不同的层级都有相应要做的品牌顶层设计和规划,把点打透、以线拉通、用面成型、多面定体、空赋能点。

那么为什么中国恒天和东方国际目前在泛时尚市场中发展得不尽人意,没有取得它们本身应有的成就?在此基础上,我们将百亿级别的中国恒天和东方国际分别和各自主营行业中的国际龙头公司进行对比,找出其中的问题所在。

(2)中国恒天品类拓展尚未完全聚焦

乌斯特有限公司位于瑞士中部,依托于瑞士发达的纺织产业,是一家从事纺织品质量监控系统设备的研发,制造,销售和服务的精益专业公司,在行业内享有极高的声誉。因此以乌斯特和中国恒天进行对比,可以看出在同行业专注B端的企业中,中国恒天在品牌、渠道、品类上布局的不足之处。

从品牌方向看, 中国恒天更专注纺织品服装的中上游 ,虽然聚焦于新材料开办时尚大秀、展会和活动进行市场推广,想要“两手抓”,但是 并没有针对市场下游的C端推出相应的服装品牌, 这导致了企业的认知度低,带来了“酒香也怕巷子深”的问题。

而乌斯特 专注于对B端的深度把握 ,深耕于产业上中游,不断推出对新产品的同时对其进行严格的把关,保障了质量和口碑。正是由于重视质量这一形象的打造,《乌斯特公报》逐渐成为了纺织品行业的权威性杂志,增大了企业的话语权和B端的影响力。

从渠道方向看,中国恒天和乌斯特 都专注于B端布局。 中国恒天开始向C端进行延展,包括请设计师工作室进行服饰设计进行原材料推广、举办时尚活动等,但是 对C端的展示目的模糊 ,导致并没有取得很好的效果。

从品类方面看, 中国恒天的三个产业品类彼此相对分裂,而乌斯特则是在纺织品产业进行延展,利用自己的权威性开辟出纺织业培训咨询这一业务。 由此可见,乌斯特的品类对市场相对更加聚焦,更注重对品类的细分。

同为深耕于纺织品服装产业链中上游的企业,相比 更注重专、精、深的乌斯特, 中国恒天在 市场的推广方向、品类的延展上出现了失焦现象 ,在B端没有形成完全的行业权威同时对C端发力不足。因此,中国恒天在进行品牌顶层设计时,要注意品类重新规划聚焦,在B端确立权威性的行业地位,在C端形成自有品牌并进行聚合推广。

(3)东方国际品牌矩阵细分度尚现不足

东方国际作为构建了自己的泛时尚产业链的企业,可以说和安踏这种形成自己产业布局的时尚品牌有异曲同工之处。通过对比东方国际和安踏的品牌、品类、渠道,可以找到东方国际的破局之处。

首先从品牌方向进行对比。东 方国际虽然推出了一系列子品牌,但是各个品牌对市场细分度不够导致产品产生了趋同性 。而安踏很好地区分了高中低市场, 从最开始做大核心品牌安踏到后续的品牌矩阵扩展,抓住了多品牌战略的精髓。

再从渠道方向进行对比。二者都具备了完善的供应链, 东方国际和安踏都进行了多渠道的布局, 线上线下联动拓展,保障了渠道的持续发力。但是 安踏的渠道布局更全面,线上起步也更早。

最后从品类的方向进行对比。 东方国际在服装、家纺各市场细分上均显不足 。而安踏突破性地 将运动休闲市场的品类进行了概念垂直化 ,提升了效率,促进了市场的聚焦和品类的细分。

由此可见, 东方国际的品类、品牌细分呈现出了定位模糊的现象,对市场不够细分导致旗下各品牌定位重合度高。 因此,东方国际在进行品牌顶层设计时,要注意将旗下各个品牌进行整合规划,做到 调、改、增、减 ,从而实现 对品类的垂直聚焦和链条打通,并形成产业生态。

通过上面对四个品牌的系统分析,我们可以看出,当一家企业要开拓市场和深远发展时,品牌、渠道、品类的规划缺一不可。这时就需要根据企业的规模进行品牌顶层设计,从品牌、渠道和品类三者结合,来对企业的未来方向进行指导和规划。

安踏能够成为近500亿营收近5000亿市值的中国最大全球第二大体育用品品牌商,就在于其产品优秀、渠道打通、品类做大。

乌斯特实现如今行业内的权威地位是因为始终对行业聚焦并持续不断地对行业进行深度开发和拓展。

中国恒天的虽然做好了产品,但是由于对准的市场和企业战略的倾斜度不同,并没有做好全渠道的打通以及品类的延展。倘若恒天集团找准之后的战略定位,在泛时尚产业的这两个方向进行规划,想必之后会有很大突破。

同处于百亿级阶段、战略布局以时尚产业为主体的东方国际,产品和渠道都已经做透。但是由于仅在原有领域内进行品牌架构,没有进行充分的市场细分,导致多品类的战略布局尚未形成。 因此,东方国际要把握好顺序先后,积极进行品类细分,避免盲目发力。做好这一点,相信东方国际会很快跨入千亿级企业的大关。

而在成为千亿级企业后,平台的打造也非常重要。塑造企业平台的把握好企业发展的节奏,当快则快,该慢则慢,避免错误估计发展形势导致错失战机、自寻死路。

3、核心品类聚焦后,如何向多品类进行延伸?

在百亿级企业进行核心品类的聚焦后,进行多品类的延伸、扩大企业的营收和势能就成为了重中之重。当前的中国恒天和东方国际都已经开发出了自身的核心品类。中国恒天以纺织机械为基础,在纺织品新材料的研究上不断创新并取得佳绩;东方国际则立足于自身的纺织品产业链,在新材料开发的基础上开辟出自有的多个时尚品牌。

那么,两家百亿级企业集团如何在核心品类确定后,通过多品类延伸占领市场、赋能行业,打造自己的泛时尚帝国呢?

套用辅导了服务了400多个专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司和100多个城市品牌的经验和实践的锦坤的第一品牌“六新”创新点结构图,我们发现能 抓住新产业、新品类、新需求、新人群、新沟通、新模式这六新关键词,品类的扩充和品牌的打造就可以事半功倍

要运用好六新,成功把品类创新落地,就要做到将消费者和品牌的供给进行匹配,提升自己的产品在市场上的接受度。而做到这一点,就要从用户视角出发, 充分满足消费者的痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点、抗拒点,并通过刚需、高频、量大、强黏、好用这五个特性对产品进行衡量 。只有通过“六点”对消费者需求进行卡位定位,才能找到消费者目前存在的、尚未被完全满足的需求。而以“五维”对产品进行衡量,才能够判断这项需求是不是当前最需要被满足的需求,从而能判断出其市场是否广阔。通过解决这些问题,将六新落地,就能真正从用户的角度来看待市场,找到企业在品类的扩张中存在的问题,从而找到市场的空白点、品类的创新点和差异点。

那么,东方国际和中国恒天在产品品类的延展上,又要做些什么呢?

对于尚未开拓产业下游自有品牌的中国恒天,可以和原创设计师团队进行合作,专注 原材料的推广,从原材料的独特性为出发点打造高端女装品牌 。在核心品牌推广后,对企业自有品牌进行战略规划,将服装品类进行延伸会更容易。

而对于已经有了品牌布局的东方国际,现在的当务之急在于 对现有的各大品牌进行盘整梳理,找出各个品牌的独特市场定位并进行区分 ,从而防止各子品牌的定位趋同。而对于 过于趋同的品牌,可以根据市场的潮流进行合并 ,减少多品牌带来的负累,让企业快速实现目前集团资源的整合和集中,从而做到市场单点爆破。

想要企业在不同阶段都实现高增长的态势, 一定要明确企业“个十百千万亿的增长点和点线面体空的增长逻辑”,在不同阶段做不同的事,才能真正实做大企业内部驱动营收持续结构化增长 。而对于百亿级企业来说,在核心品类确定后,以此为基础进行市场细分深耕,从而进行多品类的延展是企业不断扩大化的重中之重。只有以上两者都把握好,才能在多变的商业环境中胜出。

随着商业环境的不断变化,泛时尚产业已经开始登上世界市场的舞台并不断扩大影响。这正是带动企业腾飞转型的最佳时机。对有着完备产业基础的企业来说,快速切入并进行产业蓝图的构建,就是在泛时尚领域再下一城、向着行业龙头宝座前行的重要一步。

对已经具备了产业链优势的中国恒天和东方国际来说,找准自身定位,卡位自身优势进行布局,一定能在泛时尚产业找到自己独特的市场价值,成为时尚市场不可或缺的重要角色。

通往成功的路上, 正是由一个个恰到好处的转变和正确的决定构成了发展的重要分叉点、转折点和增长点。

在时代的洪流中抓住腾飞产业带来的机会,选择正确的时机进行转变,那么成功就一定在前方不远处。

(本文来源于锦坤完成的中国泛时尚产业品牌发展报告课题的部分相关内容。锦坤系全国知名产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商,先后辅导服务了400多家专精特新企业、300多家行业第一品牌、200多家上市公司、100多家城市品牌以及50多家中国500强和20多家世界500强。石章强系锦坤品牌创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员、国家名片提名人和终审评委,深度辅导和服务了上海东方美谷、广州白云美湾、中国美妆小镇和北京未来美城等四个千亿级美妆时尚产业高地和城市品牌。)

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